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Compétitivité

EXTRAIT de la Conférence donnée à Shenzhen en République Populaire de Chine par Jean Éric de Saint Luc le 22 janvier 2015

Le secteur du tourisme génère des activités économiques directes et indirectes non négligeables Selon l’INSEE (2014), le tourisme en France (= 7.5% du PIB...) mais est paradoxalement peu étudié en intelligence économique et territoriale. C’est avant tout un objet sociologique, géographique voire culturel. Ce secteur peut pourtant devenir un levier essentiel à la compétitivité d’un pays et contribuer à son rayonnement international.

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Avec la mondialisation, la demande touristique a connu de fortes mutations, les touristes tenant de plus en plus, par le voyage, à se distinguer, à faire montre d’originalité voire d’engagement. Le choix des produits est ainsi devenu très vaste et le spectre des destinations sans cesse plus ouvert. Mis à part les obstacles à la mobilité liés à la distance, aux formalités administratives (visas), aux facteurs géopolitiques (terrorisme, crises politiques) et sanitaires (vaccins, épidémies), les perspectives de développement du tourisme semblent quasi-illimitées. Cette nouvelle donne impose aux destinations et aux territoires une sérieuse remise en cause. Pour s’en convaincre, il suffit d’un côté de regarder combien le Maroc ou la Turquie peinent à sortir du cercle vicieux des vacances à bas prix. De l’autre côté, la mise en tourisme des pays en transition (Chine, Europe de l’Est) sur des niches rémunératrices (Tourisme d’affaires, Thermalisme, JO), montre que ces pays peuvent entrer en concurrence frontale avec les pays occidentaux. Œuvrer à la visibilité et à la lisibilité des destinations touristiques semble donc être l’enjeu de toute politique d’attractivité.

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On entend par attractivité touristique le fait, pour une destination, d’attirer des touristes. La qualité de cette attractivité est révélée non seulement par le nombre d’entrées mais aussi par la durée des séjours et surtout des dépenses générées par ces touristes dans le respect de l’environnement socioéconomique de l’espace mis en tourisme. En d’autres termes, une destination attractive voit son tourisme intérieur.

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On ne peut concevoir de destination attractive sans acteurs du tourisme compétitifs. Ainsi, dans un contexte international hautement concurrentiel, il est légitime de réfléchir aux moyens dont les acteurs du tourisme pourraient se doter afin de renforcer leur compétitivité / attractivité. A l’évidence aucun d’entre eux (entreprises, collectivités territoriales) ne peut y prétendre de façon isolée.

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Nous faisons la proposition suivante : le cluster peut représenter un cadre d’analyse prometteur dans une logique de développement des positions concurrentielles des entreprises du tourisme et de l’attractivité des territoires. Nous parlerons à cet effet de clusters de tourisme. La question de recherche qui nous anime est la suivante : le cluster de tourisme ne serait-il pas le ciment de la chaîne de valeur informationnelle, le support de la compétitivité des acteurs et de l’attractivité des destinations touristiques ?

Dans une première partie nous verrons que l’attractivité d’une destination touristique ne peut être comprise sans faire référence à l’attractivité du territoire et à celle d’avantage à la localisation. Dans une deuxième partie, nous montrerons que le cluster de tourisme, relève d’une logique construite pouvant donner lieu à un écosystème d’affaires.

L’attractivité d’une destination : enjeux analytiques

 

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L’attractivité d’un territoire. Un territoire peut prendre plusieurs formes : les Etats reposent sur trois piliers - le tissu productif, le tissu résidentiel et le tissu touristique - qui sont inégalement valorisés puisque le tourisme est souvent négligé ce qui n’est pas le cas du volet économique et productif . En effet, un territoire est dit attractif s’il est capable d’attirer des entreprises et des capitaux (quelle qu’en doit la provenance) à des fins productives et des populations à des fins résidentielles. L’attractivité touristique est plus complexe car elle concerne à la fois les populations nomades (les touristes en résidence) et les entreprises touristiques pour l’essentiel productrices de services. Néanmoins, l’attractivité d’une destination, c’est-à-dire de tout territoire à vocation touristique, ne doit pas être dissociée de la problématique générale de l’attractivité d’un territoire.

Et bien-sûr de l’attractivité du territoire en général…

 

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L’attractivité a été étudiée en économie internationale pour comprendre les ressorts des implantations des firmes étrangères dans un pays. Le concept qui en constitue la clé d’entrée est l’avantage à la localisation, pour qu’un investissement direct puisse être crée et développé par. Cet avantage a d’abord été vu sous l’angle des avoirs naturels dans une logique d’offre. Un territoire est attractif parce qu’il permet aux entreprises de bénéficier de ressources exploitables, d’infrastructures fiables, de main d’œuvre disponible, qualifiée et productive, de technologies, de services publics et plus généralement, parce qu’il bénéficie d’un environnement socio-économique et politique favorable. Si en plus ce territoire est doté d’une demande à fort potentiel de croissance, l’entreprise pourra y développer ses parts de marché. De nos jours, la densification de la concurrence internationale pousse les entreprises à adopter une stratégie de recherche d’efficience qui combine optimisation des coûts et exploitation de nouveaux débouchés. Dans ce cadre, en plus des avantages naturels, l’attractivité est portée par des avantages construits comprenant l’environnement législatif, la stabilité macroéconomique et institutionnelle, la présence de compétiteurs locaux et internationaux entraînant des effets externes et des effets de réseaux, façonnent l’attractivité du territoire.

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Nonobstant le fait que l’analyse privilégie (trop) souvent l’accueil de firmes étrangères, le glissement des avantages naturels vers les avantages construits permet au territoire d’échapper à un déterminisme productif, ce qui donne à chaque territoire une marge de manœuvre potentielle pour dessiner les contours de son attractivité.

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De plus, dans un contexte concurrentiel où les territoires sont en concurrence les uns avec les autres, l’attractivité apparaît comme une notion relative spatialement et temporellement. Un territoire est attractif non seulement parce qu’il possède des avoirs naturels et/ou créés mais aussi parce qu’il est en mesure de les dynamiser et les projeter dans l’avenir, et donc de pérenniser son attractivité. Par ailleurs, les acteurs ont des représentations du territoire qui varient selon leur horizon temporel et leur secteur d’appartenance. Ces représentations influencent leur niveau d’engagement sur le territoire. Un territoire qui vise une attractivité pérenne se doit non seulement d’attirer mais aussi de retenir les populations et les entreprises. L’attractivité fait aussi référence à l’appropriation du territoire par les acteurs localisés.

L’enjeu de l’attractivité consiste donc à articuler les actions d’acteurs hétérogènes, à favoriser leurs complémentarités et à dégager des synergies sans perdre de vue l’objectif d’un projet de développement pérenne. C’est dans cet ordre d’idée qu’il convient d’envisager l’attractivité d’une destination touristique.

A l’attractivité d’une destination touristique en particulier

 

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Les destinations qui attirent des touristes capitalisent sur des richesses et œuvrent à leur valorisation. La littérature retient que le statut de destination attractive découle de l’imbrication de plusieurs éléments repérables tant du côté de l’offre que celui de la demande. Une destination attractive répond à quatre attributs majeurs.

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Premièrement, elle possède un portefeuille de ressources naturelles et/ou créées assimilable à un avantage comparatif. Les ressources naturelles comprennent tous les atouts relatifs aux espaces touristiques et aux paysages, au patrimoine historique, artistique, culturel et naturel. Elles revêtent souvent un caractère unique, authentique et, de surcroît, difficilement reproductible. Ces ressources servent de fondement à la spécialisation thématique des acteurs et d’une destination (tourisme de montagne, urbain, thermal, rural, littoral, culturel, d’affaires, …). A ces dotations naturelles il convient d’ajouter les ressources humaines qui constituent un facteur essentiel pour la mise en valeur et l’exploitation des ressources naturelles et l’accueil des touristes. Les infrastructures et les capitaux affectés à la construction et la mise en exploitation des actifs touristiques constituent, pour leur part, des facteurs essentiels à la valorisation des ressources (infrastructures, transports, hébergements, aménagements des lieux de séjour et des sites). Le travail comme le capital n’ont pas le caractère figé et donné des dotations naturelles ; ils sont créés et constituent potentiellement un levier d’action pour favoriser la compétitivité des acteurs. Ainsi, les ressources constituent le socle sur lequel les acteurs vont pouvoir valoriser les acquis et avantages touristiques, voire parvenir à les renouveler.

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Deuxièmement, une destination doit être en mesure d’élaborer une politique de compétitivité orientée création de valeur ajoutée. Le prix, couplé à la qualité du service rendu, devenant un élément distinctif de la compétition internationale, une destination attractive doit asseoir cette politique sur une industrie touristique structurée et concurrentielle. L’enjeu est de valoriser l’avantage comparatif auprès des touristes et de mobiliser les acteurs du tourisme en faveur de cet objectif par l’adaptation dynamique de l’offre à la demande. De nature essentiellement qualitative cette dimension dépend des acteurs en présence et en particulier de l’innovation intégrée dans la production de leurs services, de leur capacité à différencier et à créer des produits touristiques originaux ou renouvelés, de la fiabilité des infrastructures, de la qualité des ressources humaines, de la politique des pouvoirs publics (par exemple en matière de préservation des ressources naturelles et touristiques, de planification régionale) et, le cas échéant, des taux de change. Elle implique une coopération étroite entre les acteurs privés et publics.

Troisièmement, la destination doit pouvoir bénéficier d’un support institutionnel et gouvernemental en amont et en aval, capable de renforcer l’image touristique de la destination, d’encadrer juridiquement la profession, de fixer les normes qualitatives, et de soutenir voire de susciter les manifestations de grande ampleur (JO, coupe du monde…). Plus généralement il convient de veiller à ce que le système éducatif soit capable de former de la main d’œuvre adaptée aux besoins spécifiques du secteur afin de renforcer le capital humain.

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Enfin, la destination doit rencontrer une demande touristique forte et ciblée ayant une dimension nationale et internationale, cette dernière permettant d’engranger des dépenses touristiques apparentées à des exportations. Il s’agit de profiter de l’évolution de la demande contemporane caractérisée par une certaine catégorie de touristes friands de diversité dans l’offre: Les quatre attributs d’une destination touristique

Ces attributs constituent une grille ouverte dans laquelle de nombreux éléments sont juxtaposés. Or la difficulté consiste à structurer les interactions en présence. Selon nous et les études menées à cet effet, l’attractivité résulte de la mise en tourisme de ressources via l’activité des acteurs du secteur du tourisme et leurs orientations managériales. Ces auteurs fournissent une bonne photographie des acquis et potentiels mais ils ne s’intéressent pas à la nature des savoirs et ressources mobilisés pour faire émerger cette attractivité. C’est précisément dans cette optique de valorisation des savoirs et compétences que nous devons nous positionner. Il nous semble que la différenciation touristique se noue au niveau de la recherche de liens dynamiques entre territoires et acteurs. La notion de cluster de tourisme nous semble pouvoir montrer que le tourisme est un secteur moteur capable de fédérer le tissu économique local autour d’une identité forte. Cette notion est un dérivé de la notion de business cluster développée par Porter.

2 - Les clusters de tourisme au service des destinations

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Le statut de destination attractive impose de considérer le tourisme comme une activité génératrice de surplus et de synergies en totale symbiose avec l’environnement culturel et socio-économique local. Aucun concept, hormis le cluster, n’est capable de combler ces exigences.

 

Le cluster de tourisme

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Le concept de cluster [5][5] Selon McRae-Williams (2002), on doit le terme de « cluster »... est définit par Porter (1998) comme “[a] geographic concentration of interconnected companies and institutions in a particular field, linked by commonalities and complementarities (p.78)”. L’auteur reprend une idée ancienne développée par Marshall (1890) sur les districts industriels, par Perroux (1955, 1961) sur les pôles de développement et de croissance [6][6] Pour une comparaison entre clusters et districts et.... Cooke (2001) insiste sur les relations verticales et horizontales du cluster. Pour lui “[a cluster is] geographically proximate firms in vertical and horizontal relationships involving a localized enterprise support infrastructure with a shared development vision for business growth, based on competition and cooperation in a specific market field (p.121)”. Le cluster industriel est souvent associé à la présence d’activités de grande envergure, or pour Rosenfeld (1997) un cluster “is simply used to represent concentrations of firms that are able to produce synergy because of their geographic proximity and interdependence, even though their scale of employment may not be pronounced or prominent (p.4)”. Cette lecture est particulièrement adaptée au tourisme, secteur composé par une variété d’activités souvent portée par des petites et moyennes structures. Par ailleurs, le cluster de tourisme présente une différence majeure par rapport aux clusters industriels. Il est « tiré » par les activités de services et doit accueillir le touriste pour que ce dernier puisse consommer son « produit ». Le cluster de tourisme est ancré au territoire et doit sa force à son immobilité géographique. Il est générateur de sens et d’image, Vu sous cet angle et mis à part les micros destinations....

La littérature sur les clusters. La terminologie employée par les auteurs reste variable :... dans le tourisme se développe depuis peu. De caractère essentiellement descriptive, les études peuvent être classées en deux familles : la remise en tourisme d’une destination dont l’attractivité s’érode et la mise en tourisme une destination nouvelle, souvent, mais pas exclusivement, dans un pays en transition.

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L’exemple le plus réussi de redéfinition et de renouvellement de l’offre touristique autour de nouvelles expériences et nouveaux concepts concerne les stations de ski alpines. Duluc & Steinhauser (2013) analysent le concept de Alpine Wellness et le besoin des stations de skis alpines (Autriche et Suisse) de s’adapter au vieillissement de la population et au réchauffement climatique. Pour prolonger leur attractivité auprès des séniors, les stations proposent des séjours autour du bien-être, du sport « doux » et le thermalisme (Spa). Ce recentrage émancipe les stations de la saisonnalité et génère une diversification horizontale et verticale de l’activité qui s’organise progressivement en clusters. Ainsi l’offre touristique intégrée s’élargit au paramédical et aux soins esthétiques.

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Novelli, Schlitz & Spencer (2006) analysent le renouvellement de l’offre touristique du Sud Est de l’Angleterre autour d’une meilleure imbrication entre les acteurs éparpillés et adossés au terroir et à ses richesses culinaires. Autour de cette même nécessité de dynamiser, par le tourisme, des régions on trouve les Wine clusters en Californie (Napa Valley) et en Australie (McRae-Williams, 2004).

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S’agissant de la mise en tourisme d’une destination jusque-là peu attractive, Jackson (2006) étudie l’opportunité de créer des clusters de tourisme en Chine afin d’ouvrir au tourisme des destinations périphériques attirant spontanément peu de touristes et peu d’investisseurs étrangers. L’objectif est de permettre aux acteurs locaux de développer un certain niveau d’activité afin de stabiliser la population. En Hongrie, l’entrée dans le tourisme international passe par la création d’un cluster thématique sur le thermalisme (Pannon Thermal Cluster). Le pays cherche à capitaliser sur son avantage historique tout en créant les moyens de s’insérer sur le marché international très convoité sur ce créneau (Gecse. 2005).

Comme le soulignent Novelli et al. (2006), les clusters se sont développés sur une base essentiellement marketing afin de vendre une destination grâce à une image renouvelée. Dans ce cas, le cluster est le fruit d’une logique spontanée. Or, nous pensons que le cluster de tourisme doit relever d’une logique plus construite, plus profonde, qui s’apparente à un « écosystème d’affaires ». Il est donc légitime de s’intéresser aux ressorts du cluster comme outil de valorisation d’une destination.

 

Cluster de tourisme spontané versus construit

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Le cluster de tourisme renforce la visibilité externe et la lisibilité interne d’une destination. La visibilité externe consiste à donner une image thématique de la destination et s’adresse à la demande. La lisibilité interne consiste à fédérer la constellation d’acteurs regroupés géographiquement, souvent d’un seul point de vue fonctionnel. Sa raison d’être est sa capacité à valoriser les interactions en transformant la succession d’actions isolées en actions concertées et intégrée. Comme le précise la commission européenne (2013) “in.... C’est ainsi que le cluster ajoute de la valeur à l’avantage comparatif et est à l’origine de la constitution d’une communauté de pratiques articulée autour d’une culture régionale et de savoirs localisés (Forsman & Solitander, 2003). Cette co-production raisonnée revêt une valeur informationnelle essentielle. Les résultats peuvent néanmoins varier selon que le cluster a été formé ou non sur une base spontanée.

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Un cluster construit cherche à comprendre les logiques productives locales, les innovations, et plus généralement les relations socio-économiques en présence capables de donner corps à l’émergence d’un capital social basé sur des réseaux. Il vise la visibilité et la lisibilité, tandis que le cluster spontané est plus axé sur la seule visibilité.

L’attractivité construite autour d’un cluster de tourisme est le fruit d’un processus de mise en synergie d’acteurs hétérogènes. C’est aussi un résultat repérable par nombre d’indicateurs de performances. Un cluster se construit en quatre étapes. La constitution de l’écosystème d’affaires est la résultante de la mise en place d’une chaîne de valeur destinée à proposer une offre intégrée de services aux touristes. L’attractivité d’une destination est portée par la compétitivité des acteurs et par leur engagement à moyen-long terme dans la valorisation du portefeuille de ressources.

 

Conclusion

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Compte tenu de l’évolution de la demande et d’un positionnement croissant sur des niches et micromarchés, le cluster de tourisme apparaît comme le support pertinent de l’attractivité d’une destination. Nous avons montré que le cluster de tourisme présente des avantages institutionnels et organisationnels en fondant la visibilité externe et la lisibilité interne de la destination. A l’évidence, le cluster est une nécessité conceptuelle dans un monde complexe, ouvert à l’international et fait d’interactions variées entre acteurs polymorphes.

Si la France veut devenir une puissance touristique proactive - et non se contenter de renouveler passivement, et de plus en plus difficilement, sa notoriété - elle doit développer les clusters de tourisme. Ces derniers nous semblent être un concept prometteur capable d’aider à la valorisation raisonnée des ressources touristiques. Des expériences aux USA, en Australie, dans les pays alpins d’Europe et en Chine semblent montrer l’intérêt de suivre cette voie. L’originalité de nos propos tiens à l’introduction de la notion de clusters dans une optique d’intelligence économique. La destination touristique est une construction, une mise en réseau et non une collection d’acteurs juxtaposés. Cette lecture peut contribuer à donner au secteur du tourisme les rangs de noblesse qu’il mérite de par sa contribution à la croissance des pays.

 

Bibliographie et documentations

 

Buhalis, D. (2010), “Marketing the Competitive Destination of the Future”, Tourism Management, 21(1), pp: 97–116.

EUROPEAN COMMISSION (2014), Report on European seminar on cluster policy, June (http:// ec. europa. eu/ enterprise/ entrepreneurship/ support_measures/ cluster/ seminar_report. pdf)

CAMAGNI R. (2005), « Attractivité et compétitivité : un binôme à repenser », Territoires 2030, (1). COOKE P. (2011), Knowledge economies: clusters, learning and co-operative advantage, London, Routledge.

Cracolici, M.F., & Nijkamp, P. (2005). “Competition among Tourist Destination. An Application of Data Envelopment Analysis to Italian Provinces”. In M. Giaoutzi and P. Nijkamp (Eds.) Tourism and Regional Development: New Pathways, Ashgate, Aldershot, UK